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講愛情也講麵包的廣告

品牌賣的永遠不是產品規格、不是你跟對手比有多好,而是核心價值。( 123RF)
品牌賣的永遠不是產品規格、不是你跟對手比有多好,而是核心價值。( 123RF)

文/王焜台
愛情與麵包哪個重要?

沒有麵包的愛情,無法長久,最後失去愛情,什麼都沒有。

只有麵包,沒有愛情,很容易淪為「工具人」,即使你甘願,對方也絕對不會比較開心。

愛情與麵包兼顧,才能開心又長久。

品牌廣告也一樣。

只有情感,沒有功能,缺少功能價值的有力支撐,容易讓人愛而不買,買而不用。

只有功能,沒有情感,無法打動人心,即使購買也容易淪為「工具人」品牌。需要的時候邊嫌邊用,用完踢到一邊,當發現更好的選擇時,便巴不得棄之而後快。

遺憾的是,廣告無法一次做太多的訴求,尤其品牌默默無聞時,更無法兼顧情感與功能,在預算有限的情況下,只能在不同階段,根據產品特質,做不同的廣告訴求。

全新開發的產品,需要強調功能多一點,從新技術的特點以及帶來的好處出發,再逐漸引入情感表達。相對的,成熟產品想要突襲的最佳策略,是率先提出個人獨特的情感價值以及搭上特有的歷史文化背景,再輔以功能尋求支撐。

您得先清楚地決定,希望消費者記住我們哪一點,這是最重要的關鍵,也就是品牌的核心價值。

品牌賣的永遠不是產品規格、不是你跟對手比有多好,而是核心價值。

Nike賣的不只是鞋,而是偉大的運動員。

Apple賣的也不只是3C產品,而是改變世界,讓它變得更好的熱情。

您賣的是什麼?

――摘編自《飛盟廣告部落格》飛盟廣告提供◇