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有價值的溝通 從「為什麼」黃金圈開始

黃金圈法則說的是,吸引大家購買的,不是你「做什麼」,而是你「為什麼做」。圖為圖為蘋果CEO庫克。(Justin Sullivan/Getty Images)
黃金圈法則說的是,吸引大家購買的,不是你「做什麼」,而是你「為什麼做」。圖為圖為蘋果CEO庫克。(Justin Sullivan/Getty Images)

文/陳國欽
在TED Talks有一段非常經典的演講影片〈偉大的領袖如何鼓動行為〉,主講人賽門‧西奈克(Simon Sinek)身兼作家與激勵演說家雙重身分,他在影片中提到他非常有名的黃金圈(Golden circle)法則,告訴我們具啟發性的領導力都以一個問「為什麼」的黃金圈開始。

黃金圈溝通,由內而外,共有三層:

西奈克的黃金圈法則。(商周出版提供)西奈克的黃金圈法則。(商周出版提供)

一、Why為什麼?

指的並非賺錢,那是結果。它是一個目的、使命和信念,例如公司為什麼存在?你每天為什麼起床?別人為什麼要在意你們的商品?只有少數公司能清楚闡明這點,然而真正吸引大家購買的理由,不是一家企業做什麼或怎麼做,而是「為什麼」而做。

二、How怎麼做?

有些公司知道怎麼做好自己的工作,諸如專業流程、獨特賣點,大家通常用「怎麼做」來解釋為何自家產品或服務不同或優於其他事物。

三、What做什麼?

無論規模大小或身處哪個行業,世界上任何組織都知道自己是做什麼的,每個人都能說明公司提供什麼商品,或自己在組織內負責什麼工作。換言之,定義「做什麼」非常容易。

一般企業的行銷訴求大多關注在What層級。(商周出版提供)一般企業的行銷訴求大多關注在What層級。(商周出版提供)

案例 ▶▶ 

為什麼蘋果公司(Apple)會這麼成功?

以蘋果公司為例,除了因知名度高、產品在各地受到歡迎,更重要的是,蘋果正是說明「黃金圈」法則的最佳範例。如果蘋果跟多數企業一樣,他們的行銷訴求應該就只會關注在What的層級,溝通模式會是這樣的:

蘋果公司的溝通模式。(商周出版提供)蘋果公司的溝通模式。(商周出版提供)

What:我們有一支很棒的手機,規格很好,使用簡單,外型時尚,想要買一支嗎?

但蘋果就是不一樣,那些能激勵人自發採取行動的領導者,無論組織規模大小、行業為何,每個人的思維、行為及溝通模式,都是由內向外。讓我們再看一次,蘋果的溝通模式會是這樣的:

Why:我們所做的每一件事,都是為了要挑戰現狀,深信明天將會更美好。

How:基於這樣的價值,我們的產品擁有最美的設計,而且簡單又好用。

What:這就是我們的iPhone,一支最棒的手機,想要買一支嗎?

這個例子證明,吸引大家購買的,不是你「做什麼」,而是你「為什麼做」。

King老師即戰心法補帖 ▶▶

在拜訪客戶之前,務必先把黃金圈說帖寫下來,才能穩定有效的引導流程。

另外,有個跟生活有關的黃金圈小故事要跟大家分享:

我很喜歡凡賽斯(Versace)這個義大利服飾品牌,原因就是我對它的品牌故事深深著迷。創辦人吉安尼‧凡賽斯(Gianni Versace)對古文明一直非常嚮往,因此用蛇魔女梅杜莎(Medusa)做為精神象徵,代表著致命的吸引力,傳說只要看她一眼,就會被石化。

早年我在職場打拚的時候,因為生活艱苦,甚至帶著一點自卑,每次只要繫上凡賽斯的腰帶,就會感受到一股神奇的自信與魔力,所以我成了凡賽斯忠誠的品牌粉絲(Versace Fans),舉凡帽子、眼鏡、領帶、衣服、腰帶、褲子、鞋子、碟盤、茶壺、抱枕……我都有買。

由於我認同凡賽斯的Why價值,所以這品牌不管推出什麼產品,我通通都會買單,這跟果粉(Apple Fans)是一樣的道理。

當你把追求Why變成一種生活習慣時,你的生命就會因此改觀!

——摘編自《一學就會!職場即戰力》,(商周出版社提供)◇