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透視搜尋引擎 谷歌演算法存在偏見(1)

Google 搜尋引擎頁面(David McNew/Getty Images)
Google 搜尋引擎頁面(David McNew/Getty Images)

【記者楊傑凱/報導】谷歌(Google)、臉書(Facebook)等科技巨擘,可能會操縱演算法來影響使用者的認知、觀感態度,甚至投票傾向嗎?搜尋結果的排名又如何影響中間選民呢?在瀏覽網頁的背後,搜尋演算法對我們的行為到底產生多大的影響?

英文《大紀元時報》資深記者楊傑凱(Jan Jekielek)2019年9月專訪《今日心理學》(Psychology Today)雜誌的前主編羅伯特.愛潑斯坦(Robert Epstein),討論上述問題。他目前擔任美國行為研究和技術研究所的資深研究心理學家,也是搜尋引擎偏見研究領域最傑出的專家。專訪將探討愛潑斯坦博士對科技巨擘搜尋演算法的研究成果、未來的研究計畫,包括在2020年大選前期間的網路搜尋追蹤軌跡。

搜尋引擎操縱效應

楊傑凱:愛潑斯坦博士,您是數位社群媒體和搜尋引擎潛在偏見的重量級專家,尤其是與選舉議題相關的偏見,請問您對目前情況的觀察?

愛潑斯坦:人們普遍尚未意識到搜尋結果的嚴重性。我研究大型高科技公司掌握的獨家技術已超過6年半。這類技術可用於改變人們的觀點、思想、態度、信仰、購物甚至投票傾向,但人們毫無察覺,也不會留下任何紀錄。

事實證明,這一整套的演算法,在人類歷史上從未有過。大約6年半前,我偶然發現了其中一種,並開始進行嚴謹的對照實驗。目前我發現了大約共12種技術,正在研究其中的第七項。

楊傑凱:我們來深入探討其中的幾種技術好嗎?首先是搜尋引擎操縱效應。您最近在國會作證時說,至少有260萬張選票受到影響。您是在國會宣誓的證詞中說到了這一點。您能解釋一下這個發現嗎?

愛潑斯坦:我先介紹一下我的實驗,研究有時是在實驗室內進行,有時請多國人員在網路上進行。實驗採隨機分配,其中至少有一組對照組,人們被隨機分配到各組。我們使用「對抗平衡」(counterbalancing)設計,平均分配其出現的順序,而且是雙盲實驗,意即受試者及研究者都不知道哪些人屬於對照組、哪些屬於實驗組。我們採取完善的實驗設計,確保實驗結果能真正反映出含義。

在2012年末,我剛好看到一些新的研究,並不是我熟悉的心理學領域,而是市場行銷方面,研究搜尋引擎的結果對消費者瀏覽和購買能產生的巨大影響。這項研究的結果是,人們傾向於信任搜尋結果網頁頂端的內容,而不是網頁底端的內容。

實際上,網頁瀏覽中50%點擊的是排名第一和第二的選項,它們非常受到信賴。這些新研究的結果對我來說非常有趣,例如,一項「眼動追蹤」(eye-tracking)研究顯示,即使你將非常好的結果放在列表的底層,人們目光從上往下看,即使他們可能看到這個非常好的結果,他們的目光又會馬上回到頂端。

所以我心想,無論出於何種原因(我花了數年時間來研究此原因),如果人們信任這些排名前的搜尋結果,會不會有人用搜尋結果來改變人們對某些事情的觀點呢?也許可以做到。甚至可能改變他們的投票傾向。因此,我進行了一個隨機對照實驗,觀察我可以對實驗對象產生何種改變,搜尋結果的順序由我來控制,原先我以為對投票傾向和觀點僅會造成2%或3%的變化。

若選舉結果的票數極為接近,那某些選民產生轉變,就會反轉選舉結果。因此我的實驗對象是中間選民,這些人較易受到影響,而且可能是選舉結果的關鍵。

我進行的第一個實驗發現,竟然有48%的人,傾向被轉變了!

實驗顯示:對人們的傾向
造成20%以上轉變並不難


楊傑凱:這真是令人難以置信!

愛潑斯坦:一開始我不相信這種結果,於是我對另一組人重複了實驗。結果是63%的人被轉變了。多次實驗下,我發現搜尋結果對改變人們的觀點、甚至投票傾向有巨大的影響力。

我認為確實有必要對此進行研究。後來我對全美50個州的2千多人進行了一項全國性研究。結果再一次證實,人們的傾向發生了巨大的轉變。

因為這項研究規模很大,我也因此能深入研究關於人口統計學的層面。可以肯定,不同的人口群體,受到操控影響的程度也不同。綜合多項研究後,我們的結論是,要對人們的傾向造成20%以上的轉變是十分容易的。

但是,在此項大型的全國性研究中,我們發現其中一個小組的轉變率高達80%。這顯示某些人口群體,非常信任網路搜尋結果。通常,人們對搜尋結果的信任是因為他們信任谷歌,這是世界上大多數人們搜尋的主要工具。也因為他們知道結果是由電腦運算產生,人們並不確切知道如何計算,但是他們認為這一定是公正、客觀的,因為它來自電腦。

我們的研究結論,提出這類型的影響為一種效應,並將其命名為「搜尋引擎操縱效應」(search engine manipulation effect),簡稱SEME,發音是「seem」。

某種程度上,這種結論令人驚訝與不安。通常來說,人們看不到搜尋結果的偏見,這其實是很可怕的,因為這種效應已成為行為科學中發現的最大效應之一。從某種意義上解釋,這是潛意識的,無論是誰,包括我自己,在查看搜尋結果時都無法輕易看出是否存在任何偏見或偏愛,比如說一款狗糧、一首音樂,甚至一位候選人。

人們不知不覺被洗腦
研究論文被點閱或下載逾20萬次

楊傑凱:這顯示,人們可以操縱這些搜尋結果的順序,操縱者知道如何操作,但受試者卻完全無法分辨,認為自己的看法是公正的。

愛潑斯坦:是的。實驗設計共分成3組,受試者不知道他們被隨機的分成3組。在第一組中,搜尋結果的排序方式對其中一位候選人有利,第二組中,排序方式相反,對另一位候選人有利。第三組是無序排列,也就是對照組。

進行實驗之前,會向受試者介紹每位候選人,再詢問關於每位候選人的問題,例如喜歡、信任誰?如果現在投票,會選誰?通常這時的結果比例各半,因為我們的受試者是選擇中間選民。

接著,讓受試者在網上搜尋,使用的搜尋引擎非常類似於谷歌,名為Kadoodle。搜尋起來就像谷歌一樣,可查看搜尋結果、可瀏覽搜尋結果的不同網頁、可以點閱任何搜尋結果的連結網頁。我們在所有實驗中都使用了真實的搜尋結果和真實的網頁,所有這些都來自網際網路。

這3組的唯一不同是搜尋結果的順序。這是唯一的區別。實驗讓受試者瀏覽近15分鐘並盡可能閱讀他們想要的內容,直到他們對應該投票給誰的想法更加堅定為止。然後再次問他們所有那些問題。喜歡誰、信任誰?如果今天投票,會投給誰?

在不斷重複的實驗結果發現,人們的觀點發生巨大改變,而且我仍在進行這些實驗。這種現象至少重複出現15次。

實際上,德國的普朗克研究所(Max Planck)有一個小組複製了這種效應。我在2015年《美國國家科學院院刊》上發表了有關此問題的第一篇論文,該論文已被點閱或從美國國家科學院網站上下載了20多萬次,這在我的職業生涯中從未發生過,肯定引起了人們的興趣。

那是我研究出的首例SEME效應,我繼續從事相關研究。然後2015年的一天,我接到了一位州總檢察長的電話,他問我有關谷歌及搜尋結果的訊息,因為我剛剛發表了這方面的重要研究,他想知道谷歌是否能以某種方式操縱搜尋結果,影響他在即將舉行的選舉中的得票情況,因為他準備連任。我解釋說,是的,他們一定能做到。

我們這裡有很多實驗研究顯示,像谷歌這樣的公司有能力改變觀點和投票傾向。這是事實,我們研究工作可靠度極高,因為實驗調查遵循非常嚴格的科學研究標準。

但是這位總檢察長詢問我們,那如何知道谷歌這樣做呢?如何知道在選舉前夕,搜尋結果存在偏見呢?於是我開始深入研究,我們怎麼查出來呢?(未完,待續)◇