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想要說服別人?你要先學會說故事

情感的連結至關緊要,所以我們需要用故事引導,讓品牌變得人性化。(123RF)
情感的連結至關緊要,所以我們需要用故事引導,讓品牌變得人性化。(123RF)

文/莉‧哈特莉‧卡特(Lee Hartley Carter) 譯者:林雨蒨
要想成功說服別人,每個故事都該挖掘核心情感。故事是藉由遵循數千年發展出的特定規則,令我們的大腦感到滿足,所以才能產生效果。

從亞里斯多德的《詩學》到喬瑟夫.坎伯的《千面英雄》,身為受眾,我們需要什麼才能從一則故事中找到共鳴?故事必須有一個主軸,有開頭、中間的內容和結尾。故事也該有一個主人翁,為一個清楚明白的渴望奮鬥,而且要有決心。

具有說服力的故事 有幾個標準

不過當故事和說服力有關的時候,我們需要注意以下幾個標準。

第一,必須具體。

如果說「這個有愛滋病毒的男人正在慶祝他的80歲生日」,或是「這名婦女罹患了癌症,但能活著看到她的3個小孩長大」,或是「多虧了我們的疫苗,這個小孩不會染上麻疹」,受眾就能在那位患者身上看到自己。如果你說你的願景是一個沒有疾病的世界,那就太好高騖遠,也違背了很重要的說服力概念——逐步改變。

第二,故事主角是誰?

是你、公司,還是產品?隨著你挑選的故事,請思考以下這一點:你永遠都該創造能讓受眾產生移情作用的故事主角。只要能在那個人物身上看到自己的影子,他們終究會支持自己。

第三,回歸你的受眾障礙和價值觀。

當你說「創新驅動我們前進」之類的話,沒有對應到受眾,你只關心自己的聆聽障礙。如果他們認為你很貪婪、唯利是圖,他們會立刻將你拒之門外。假使有人對我們說的事情,跟我們所相信的有衝突,我們的腦子會整個關機。

情感的連結至關緊要,所以我們需要用故事引導,讓品牌變得人性化。他們的主軸敘事是:「探索療方,為您延年益壽。」於是我們說了一個故事:在紐澤西長大的小男孩變成一位藥劑師,然後在故鄉長有松林的沙地中發現抗生素。

最強大的訊息是與對方相關

在電影《一路順瘋》(Planes, Trains and Automobiles)中,史提夫.馬丁(Steve Martin)對約翰.坎迪(John Candy)說:「你知道,你在說這些小故事時,可以試試這個方法:講重點。這樣聽的人會覺得有趣多了!」

我們常拜訪企畫過許多好故事的公司,而對於公司的定位,他們有很棒的案例與趣聞可講。

好時(Hershey’s)巧克力公司就是個好例子。該公司曾在非洲展開一個驚人的營養措施,而且很明智地想要先發制人,避開沒有先照顧自己國家,數百萬營養不良的孩子而可能招致的強烈攻擊。我們意識到他們需要用自己的故事打頭陣:「在1900年代初期,米爾頓.賀喜(Milton Hershey)曾為賓州弱勢的孩子成立一所學校,現在這個新的措施正是跟隨著那個歷史走。」

我們確保每個論點,都從他們為自己國家的孩子做過的事情出發,好時巧克力「照顧小孩」的故事,應該將非洲的新措施納入,成為最新的篇章。

幾年前,在肯塔基的汽車公司車廠,一位深受喜愛的團隊領導者被診斷出罹患了乳癌。因為癌症,她不得不請病假進行乳房切除術。她在手術前最後一天上班時,肯塔基廠有超過90%的團隊成員和管理階層,用穿著粉紅色的襯衫和蝴蝶結來表達他們的支持。他們想讓她知道,汽車公司這個大家族掛念著她,與她一起抗癌。直到今天,團隊成員仍會提到那個場面有多麼感人。

但假如你想說服某人汽車公司是個很好的職場,情況又不一樣了。故事雖然引人入勝,卻不符標準,因為它沒有導向支柱或主軸敘事——上述故事就是個好例子。

以下是一個可以相關且切題的故事範例。我們知道民眾不曉得公司有為社區服務的項目,所以我們試著找到可以強調這一點的正確故事。汽車公司與小型企業和非營利組織分享技術,幫助地球衛星資訊更有效率,讓民眾得以在災後更快速重建家園。

但我們說的具體故事是:

「在汽車公司,我們相信一個繁榮的社區能夠支持所有的消費者。因此,我們與需要額外支持的北美組織分享我們的專業。舉個例子,一家位於美國的水管與配件製造商(規模很小),市占率被外國搶走了,未來可能必須降低勞動力成本,或直接倒閉。而我們讓旗下的工程師與他們合作,協助他們提升生產力、降低成本和改進品質,而且沒有裁掉任何一個人。」

「現在他們的業績成長了,產品出口至100多個國家。我們承諾每年都與40個組織合作,他們只是我們目前協助的20多家公司之一。」

這個故事因為與受眾的「我為什麼要在乎?」連結,所以傳達了更強大的訊息。由於汽車公司在美國協助民眾保住工作,所以消費者覺得這家公司的成功與自己的福祉相關,就會想要支持它。

延展性敘事,散播力驚人

不過使用故事時要特別小心一件事:它們必須是可以擴充的,對你的受眾來說還必須代表真正重要的事。

我還記得在2009年,我們談到一家銀行試圖協助復原有很多房子遭到法拍的社區。他們有一個志工服務日,員工進入因為閒置而被塗鴉的房子裡,幫忙翻新。我發現有趣的地方在於,當我們對焦點團體訴說這個故事,大家的回應是:「喔!所以銀行現在可以因為員工做志工就得到好評嗎?這些員工是因為幫老闆做壞事,內心有罪惡感,才會出來做志工吧!」

於是我們改說:「我們承諾替每個失去家園的人找到一個家,所以在國內各地設立了辦公室,協助大家有家可歸。」有個故事是這樣的:羅傑.強森在伊拉克服完兵役返抵美國時,因為利率正低,因此,他覺得投資美國夢很合理。但後來他的舊傷復發,不幸成為身心障礙者,以至於無法償還他的浮動貸款。幸好我們的再融資計畫和安置服務,替羅傑和他的家人在他的新工作地點附近找到新的住處。今年到現在,我們已經讓1萬7千人返回家園。於是這個故事成為更強大敘事的一部分。

你與贏家的距離 只差絕妙的故事

7-Eleven要求我們幫忙說服民眾:他們能在以包裝和加工餐點聞名的地方,取得當地新鮮現做的三明治。他們與地方的攤商接洽,開始在門市販售攤商的三明治,但需要一個象徵和一個故事來說服顧客。我們想到的象徵是一個放在三明治上方的牌子,上面寫著「今早製作,在__點前送來」,附上製作三明治的當地農夫的名字。

接著我們需要訴說製作三明治的地方人士的故事,以免消費者認定它們是工廠產品,或是4天前在某個地方就已做好。於是農民網絡成了這個廣告活動的主打賣點。

故事如箭,時機一對就發射

不論你是在面試找工作、主張一個對你而言很重要的議題,或建立一個品牌,你應該至少準備一件趣聞來證明你的重點,展示主軸敘事的支柱,並替你談到的人物增色。所以你要怎麼找那件趣聞呢?回歸你的主軸敘事,回歸你的證據。你要找一個故事來展示只有你能做到的事。

聽來很極端,但保羅.史密斯說:「你的十八般武藝必須包含數百個故事,就像箭筒裡的箭,準備視情況在對的時機發射出去。」

你現在必須做的練習就是選擇你的故事。請記住,人類是透過故事連結;我們不會因為事實連結,不會圍著篝火分享事實。逐步進行這些步驟,根據你的主軸敘事和每個證據一一檢視,尋找最能展示你論點的故事。

或許那是你決定轉換事業跑道的故事,或許是你替別人解決類似挑戰的故事,又或者是你展示你對社群懷有承諾的故事。為了讓你的主軸敘事容易記住,你要說哪個真實的個人故事呢?

——摘編自《改變人心、贏得支持的奇蹟說服力》,(方言文化提供)◇