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軟實力的概念是哈佛大學教授約瑟夫・奈伊在90年代建立的。奈伊認為，只有硬實力不足以令某個國家對世界產生影響，一個國家的影響力來源於「軟實力的吸引」。中共也意識到它缺乏的正是這一點，於是建立大外宣戰略，試圖打造自己的「軟實力」。
《經濟學人》報導說，中共過去投入巨資在全球建立外文媒體。從2009-2011年，新華社在全球增加40個辦事處，總數達到162個，海外記者人數翻倍；去年官方媒體集團，甚至花費3千萬元人民幣，啟動一個叫Sixth Tone的英文網站。
中共也在美國資本主義文化的中心大力宣傳，從2011年開始，中共在紐約時代廣場用巨大電子螢幕進行廣告。去年，新華社在此連續兩週、一天120次的播出捍衛南海的影片。在2015年，路透社的調查披露，中共國家電台控制14個國家的33個電台，但是卻使用前台公司掩蓋這些電台跟中共的關係。這些電台播放有利於中共的節目。
約瑟夫·奈伊在論述軟實力的時候暗示，政府不能製造軟實力。他認為，美國的軟實力來自於它的公民社會：「從大學、基金到好萊塢和流行文化，一切的一切。」但是中共不信任公民社會，它的軟實力建設幾乎全都是國家領導的；中共試圖將這種「軟實力」跟專制政治的硬實力相結合，但是這種做法不但沒有提高中共的國際形象，反而常常破壞其形象。
拿孔子學院為例。在2007年，一名高級中共領導人形容它們是中共海外宣傳的一個重要組成部分。但是它們常常引來爭議。在2013年，加拿大麥克馬斯特大學孔子學院的一名僱員被禁止修煉法輪功。事情曝光之後，該大學斷絕了跟孔子學院的關係。在2014年的歐洲中文研究會議上，全球孔子學院負責人命令將有關台灣教育基金的內容從材料當中撕毀。這樣的審查舉動只能加強西方對中共政治的擔憂，削弱其軟實力。
中共努力利用媒體來美化自己的形象，但是遭到嚴峻的挑戰；至於中共向其他國家發出的「和平」訊息，許多亞洲國家根本不相信，甚至在東海和南海激起廣泛的怨恨。
雖然中國快速的經濟發展贏得一些稱讚，但是由此付出的社會和環境代價也製造了許多批評，陰霾就是代價之一。陰霾被廣泛視為政府冷漠無情的證據：共產黨更在意經濟發展，而不是人民的健康或地球的健康。
一些中國人私下裡也抱怨共產黨，說當局不容忍異議聲音是中國軟實力發展的最大障礙。中共無情壓制公民社會，並且加強對藝術的控制。這不太可能讓中國複製美國電視節目的成功。在中國以外，沒有幾個人想要觀看中共的節目，因為它們常常暗藏宣傳。
即使中共官員自己也在悄悄的叩問：中共的大外宣策略能否成功？中共高級官員周紅2015年在官媒上說，沒有人民的廣泛參與，對外文化宣傳「不僅僅失去了它的意義，而且失去了它的內在能量」。
《經濟學人》評論說，人民才是軟實力當中的關鍵角色。只要中共摀住人民的嘴巴，它將發現它很難贏得朋友和對其他國家產生影響力。◇
