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東北大學（Northeastern University）研究人員與美國一家不具名餐飲外送平臺合作，這家企業是在美國與Uber Eats和Grubhub競爭的區域型業者，他們讓研究人員可以調整客服策略，並在真實情境中測試想法。
研究人員發現，當顧客下單沒有注意到錯誤，例如：外送延遲或線上訂購生鮮雜貨出現差錯時，企業主動道歉反而會突顯問題，讓顧客對企業更挑剔。道歉不但沒有提升企業的透明度，反而讓企業顯得更不可信、更不稱職。研究成果已發表在《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）。
圖為Uber Eats外送員。(攝影／記者宋碧龍)在這項研究中，研究人員指示該企業，外送人員遲到15分鐘以內，依情況決定要不要道歉。但一旦超過15分鐘，業者則堅持無論如何都要道歉。
接著他們追蹤顧客回流的情形，結果發現，收到道歉的顧客比較不會再次光顧這家店；即使回流，他們下單的次數更少、再次購買的時間拉得更久，且整體花費也更低。
在後續的問卷調查中，收到道歉的顧客表示，「他們的滿意度比較低」、對企業的信任度下降，也比較不願意推薦給其他人，這些都會衝擊企業的營運。
舉例來說，因為外送遲到15分鐘而收到道歉的顧客，在接下來90天內再次向同一家業者下單的機率較低。因為這些顧客沒有回流，估計業者約損失6萬5,171美元（約新臺幣205萬元）。
「一般觀念認為應該道歉，但我們的研究顯示結果剛好相反。」東北大學行銷學副教授施特菲爾（Mary Steffel）說，在這種情況下道歉反而適得其反，降低了顧客的滿意度、信任感、推薦意願以及再次下單的機率。
研究透過問卷調查與在真實企業中進行測試發現，透明度和誠實仍然非常重要。不過，美國東北大學行銷學副教授方貝爾（Paul Fombelle）表示，企業也應該拿捏與顧客溝通的程度。透明度和誠實仍是一家有道德的良好企業應該具備的……但這些輕微的小錯誤造成的後果，比人們想像中更嚴重。
值得注意的是，採用其他方式告知顧客出錯，並沒有引發同樣程度的不滿。施特菲爾與方貝爾測試另一種做法：只是通知顧客外送時間被調整或延後，而不是直接道歉。即使顧客知道自己的外送延遲了，他們的滿意度還是比收到道歉的顧客高。施特菲爾說，「道歉會讓人覺得，不只是你的外送時間被更新了，這件事本身也代表失誤。」
當顧客已經知道發生錯誤時，道歉是有效的。像是外送被取消，或顧客已經提出申訴，施特菲爾與方貝爾發現，道歉反而會增加顧客滿意度。施特菲爾表示，在這些情況中，道歉確實能發揮作用，讓顧客感覺企業更有溫度、更誠實。另外還有一些極端案例，如產品有安全風險瑕疵，企業應該透過道歉或通知來告知顧客。
如果外送遲到5分鐘、10分鐘或15分鐘，顧客不一定會知道。施特菲爾建議企業，可以在不道歉的情況下通知顧客或保持沉默，因為在這些情況下，道歉可能弊大於利。◇
