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行動消費 折價券是終極鎖定利器

文/恰克‧馬丁 著 劉道捷、賴孟怡 譯
有一個重要的方法,可以運用行動影響力影響尋客與過客,就是利用我所說的「鎖定利器」,鎖定利器是可以促使消費者到某一個地點的行為或優惠報價,這種利器最常見的形式是行動折價券。

有些企業通常不贊成利用折價券,因為折價券會壓低營收,可能影響盈餘,但是從行動消費者的觀點來看,折價券的確有效,折價券會說服尋客和過客到一家商店或某個地點去,而且折價券在行動裝置上的重要性不斷增加。

行動折價券行之已久,行銷人員過去利用印在日報或夾頁廣告上的東西,發出大量折價券,現在行銷人員可以對處在行為轉變階段的消費者,發出特定折價券,影響消費者的去向。

行動消費者可以選擇若干種折價券優惠,例如塔吉特百貨提供的折價券,消費者如果加入塔吉特百貨的行動折價券計畫,就會收到一封簡訊,簡訊上有一個連結,可以連結塔吉特百貨每隔幾週提供的好多種折價券。

折價券到期前幾天,塔吉特百貨會發出一封平和的提醒簡訊,簡訊中有另一個連上折價券的連結。消費者要利用折價券,只要在手機上顯示折價券號碼,讓收銀員掃描。下面是另一些折價券的例子:

Coupons.com:這個網站提供範圍廣泛、經過分類整理的幾百種折價券,你可以開一個免費帳戶,你選定一種折價券後,折價券會加在卡片中。這種折價券涵蓋的項目包括咖啡、穀類食品、湯品、雜誌和果汁。

這種折價券可以「剪下來」,一旦你選擇完畢,你按印製鍵,就可以把折價券印出來。你也可以選擇一些折價券,用電子郵件輕易的寄給別人。

Valpak:這是另一家大型折價券供應網站,包括一些大筆的大型折扣,例如一份訊息折價15美元,每月健身班折價20美元,洗車折價10美元。這個網站也包括其他大公司提供的優惠,例如席爾斯公司訂製屋頂可以節省500美元。

Coupons App:這種應用程式根據你所在的地點─你的電話可以定位你的位置─提供折價優惠,包括牛排晚餐折價51%、免費跳舞訓練課程等等,這種程式也根據不同的項目,列出各種折價優惠。

行銷人員除了利用折價券,促使尋客與過客到商店所在地點外,也可以利用眾多其他行動方法,例如利用地理柵格化技術,這種技術是一種自動科技,會把很多地點圈起來,在顧客走進地理柵格內一段距離後,會將訊息發送至行動裝置(首先當然要假設顧客事先同意接收這種訊息)。

行銷人員在行為轉變階段所面對的挑戰,是命中隨處亂走的目標,尤其是過客。在非行動的領域裡,梅西百貨和薩克斯第五街等傳統大型品牌會創造複雜的櫥窗展示,吸引路過的客人。

企業現在可以在這種組合中,放入利用行動力量加持的複雜行銷方法,如此一來就能爭取到提供相關資訊、引領消費者走到特定產品或服務旁邊的機會,這時行動消費者正在移動,或是向這家商店走來,從事方向明確的活動,或是已經辦完事情。

以目的地確定的消費者來說,行銷機會是在消費者到達目的地前,強化消費者的購物意願,甚至改變消費者的購物意願。行為轉變階段的行銷觀念包括利用能夠發揮行動影響力的優惠,接觸正在行動的行動顧客。

因為行動消費者整天都在使用電話,行銷人員有很多機會,可以隨機影響消費者的購物決定。

例如,威克斯大藥廠(Vicks)為了了解自家耳後溫度計的銷售狀況,利用谷歌的超地區鎖定技術,對位在發生多起流行性感冒病例地區的媽媽所持有的手機,發出廣告,也對位在銷售這種溫度計的商店方圓幾英里內的媽媽,發出廣告。

行銷人員現在利用以地點為基礎的科技,根據消費者和零售通路的接近程度,大做廣告、提供優惠。

──摘編自「當大家都低頭看手機,你要怎麼賣東西?」◇