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【教練觀點】定位,決定了市場高度!

「定位」決定了產品的銷售對象與其市場高度。(123RF)
「定位」決定了產品的銷售對象與其市場高度。(123RF)

文/吳政峰(職涯青創顧問師)
在如今,高度商業發展的年代,百工百業齊放,商品種類更是不計其數,令人眼花撩亂。然而,若要切中消費者核心需求、持續拓展市場,則必須從「商品定位」(positioning)來加以著手。

而商品之定位,要如何進行呢?多年前,有一部好萊塢的浪漫喜劇電影《男人百分百》(What Women Want),便把商品定位之策略,描繪地相當清楚。而該部電影,亦曾翻拍成華語電影《我知女人心》(由知名影星劉德華和鞏俐等主演),深獲觀眾好評。

電影《男人百分百》之劇情,描述一位任職於廣告公司的尼克(梅爾・吉勃遜飾),遇到一位新到職的主管——黛西(海倫・杭特飾),闖進了他的地盤,進而威脅到其職場發展。黛西和尼克,分屬兩種極端性格,一位是現代新女性,一個則是標準大男人。然而,廣告公司這次要以廣大的女性同胞為行銷對象,推廣各種女性用品,尼克完全不了解女性同胞真正的需要,他突然恍然大悟,要親身試用才能夠真正發想出好的廣告創意。

在此部電影情節中,廣告公司改變以往「以男性為主」的行銷訴求,他們聘請新時代女性黛西擔任創意總監,就是要借助她對女性同胞的理解長才,用女性的角度,鎖定「16至24歲」且「獨立自主的新女性」,這便是所謂的「市場區隔」(market segmentation)。

在找出目標市場後,隨即則是進行「定位」(positioning)策略。而所謂的定位,便是要將這項產品或服務欲傳達的訊息「有策略性地」傳達給消費大眾,使其產生某種特定形象,亦即進行品牌或產品之「形象」(image)塑造歷程。

在電影中,尼克與黛西代表廣告公司向耐吉(Nike)廠商進行廣告提案時,在其所提案的廣告影片中,顯現出一種新時代女性追求坦然自在、無拘無束的形象,以及廣告中以口白方式提出了「Nike,不耍心機,只有運動」(Nike, no games, just sports)的文案訴求,進而成功地擾動了消費者的心緒。這些都是廣告公司針對目標市場顧客所塑造一種「形象」,也就是一種「定位」方式。

由上可知,「定位」決定了產品的銷售對象與其市場高度。訴求商品便宜耐用的企業,自然吸引重視「性價比」(CP值)的消費者;訴求解決社會問題的企業,自然吸引重視「社會責任」的消費者;訴求商品具質感的企業,自然吸引重視「理想品味」的消費者。也因此,定位,決定了「商品的賣點」與「市場之高度」,您說是不是?◇