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TVBS裁員與出售傳言延燒，引發市場關注。台新新光金控首席經濟學家李鎮宇17日在媒體撰文分析指出，問題不在於「賣不賣」，而在於電視台的產業結構是否仍適用當前環境；在人口結構與科技路徑同時轉變下，「廣告消失」的革命才正要開始。
「廣告模式」正在被重新定義
李鎮宇指出，外界常將電視廣告收入下滑歸因於企業縮手，這樣的分析是搞錯方向，真正的關鍵在於電視台賴以為生的「廣告模式」正在被重寫。
台新新光金控首席經濟學家李鎮宇資料照。（記者宋碧龍／攝影）他說，「當『廣告本身就是電視節目』，我為什麼還要去電視台下廣告？」過去媒體運作模式，是透過製作節目創造收視率，再將收視率賣給廣告商，廣告商會在這個節目進行到一半，強制切斷，插入一段不相關的資訊。那段訊息，就是廣告。廣告的本質，是干擾、是插隊，是用金錢買來的高收視率插播。
然而，李鎮宇指出，這套邏輯已不被年輕世代接受，「因為他們的廣告觀已經被短影音平台整個打掉重練」。在TikTok、Instagram Reels與YouTube Shorts等平台上，每支影片長度約15至30秒，「這個長度，跟過去電視廣告一模一樣」，當內容本身就長得像廣告，長度也跟廣告一樣長，廣告本身有什麼意義？
從「買時間」到「借信任」
他表示，過去節目與廣告界線分明，如今KOL（關鍵意見領袖）開箱、推薦與日常分享混合在一起，對年輕人而言，「那不是廣告，那是某個人生活的一部分」。品牌不再是買下一段時間，而是在「借用一個人的信任」。這種認知模型的崩塌與改寫，也正在導致內容與廣告邊界的消失。
李鎮宇指出，以前30秒廣告，還可以講講故事。現在短影音3秒內抓不住年輕觀眾的注意力，就會被滑掉。這種競爭迫使所有內容都要進化，變得更像廣告、更簡短、更刺激。當所有內容都在「廣告化」，就根本不需要廣告了。
他提到，過去電視台販售的是高收視節目的插播廣告，黃金時段越貴、價值越高；但在短影音的世界裡，沒有黃金時段，只有內容能否被演算法推上去，想被推上去，要能快速博眼球，所以廣告變成隱形的基礎設施，滲透在每一段內容裡，沒有起點也沒有終點。
失去「被打斷」耐心的下一代
他進一步指出，傳統電視台的商業模式建立在「觀眾願意被打斷」的前提上，除了球賽之外，現在年輕世代「幾乎沒有這樣的耐心」，傳統電視台正面臨失去新一代觀眾的資本市場失格判決。
李鎮宇說，當人口結構重組、注意力碎片化與新科技，這三件事同時發生時，所有「靠中介賺錢」的產業，如電視台、媒體公司，都會面臨壓力。電視台只是因為是海嘯第一排，所以第一個被看見而已。這場「廣告消失」的革命，才剛剛開始。◇
