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國立中山大學企業管理學系特聘教授張純端的研究團隊發現，公益募款廣告中看似不起眼的手部位置、手勢，都會影響民眾對慈善機構的印象與捐款意願。研究結果顯示，在沒有明顯手勢互動時，捐贈者手部位置較高，募款效果更佳，只要掌握黃金法則，就更容易打動人心。
張純端表示，「伸出援手（lend a hand）」是世界各地公益廣告最常見的視覺語言，但過去很少有人探討，手該怎麼擺、怎麼互動，是否會影響說服效果。研究團隊這次針對捐贈者與受贈者的手部位置、互動手勢與文字訴求，透過4項實驗，探討在老人、小孩與難民等不同慈善議題下，如何共同影響民眾的捐款決策及真實捐款行為。
研究團隊結合心理學中的「刻板印象內容模型」與「處理流暢度理論」，發現廣告畫面在沒有明顯手勢互動時，若捐贈者的手位置較高，更容易讓觀看者認為慈善機構具有「能力」與執行效率，因此更願意捐款，甚至實際捐出的金額也較高。而捐贈者的手位置較低時，雖較容易傳遞溫暖、關懷的感受，但對提升捐款意願的效果相對有限。
研究指出，廣告畫面中若加入手勢互動，提升捐款意願的效果更加明顯。當捐贈者位於上方時，搭配具有力量感的「緊抓」手勢，最能傳達專業、可靠的能力形象；反之，若捐贈者位於下方，搭配掌心向上的「輕握」手勢，則最能傳遞平等、陪伴與關懷的溫暖感。這兩種「一致」的視覺組合，都比互相衝突的搭配更容易被理解，也更能提升捐款意願。
除了圖片，文字也扮演關鍵角色。研究團隊以國際難民救援為情境進行測試，發現若廣告文案強調組織的專業、效率與資源調度能力，就應搭配「高位＋緊抓」的畫面；若文案聚焦愛心、陪伴與情感支持，則搭配「低位＋輕握」最具說服力。當視覺與文字傳達相同訊息時，民眾處理資訊更順暢，也更容易增加捐款意願。
張純端表示，許多非營利組織受限於經費，往往只能透過一張海報或一則社群貼文與大眾溝通，因此如何在有限資源下提高募款成效格外重要。而研究結果提供了具實證基礎的設計建議，公益廣告中的每一個視覺細節，都可能影響民眾對慈善組織的第一印象。當手部位置、手勢與文案三者彼此呼應，就能提升訊息理解效率，讓公益訴求更容易被接受。
該研究由張純端擔任第一作者，與中山大學政治經濟學系教授李予綱、高雄科技大學國際企業系教授李曉青（通訊作者）、高科大國企系教授鄭兆宏及克羅埃西亞網紅科學家行銷機構行銷經理陳怡靜共同完成。相關研究發表在廣告學頂級期刊《廣告學期刊》（Journal of Advertising）。◇
