壹咖啡 顛覆開創外帶冰咖啡市場

【編按】當習以為常的從既有的、侷限的角度去觀察事物、去規畫行動，可能很快就會遇到瓶項，即使再辛苦的付出，也滯礙難行。何不將目光投向那更廣闊的、尚未開發的領域，把手伸向那兒，那是利基所在。江逸之在《藍海策略台灣版》一書中以15個台灣企業為例，指出成功的企業應同時追求差異化和低成本，創造出屬於自己的市場。

過去，坐在優雅的空間裡，飲啜一杯香醇的熱咖啡，是一種享受；現在，外帶一杯便宜又好喝的冰咖啡，則是一種生活習慣。

壹咖啡以一杯三十五元的冰咖啡，成功打進原本不喝咖啡的族群，創造出一年超過新台幣七億元、兩千萬杯的外帶冰咖啡市場。

找出別人忽略掉的市場，就是壹咖啡的藍海策略。

短短的三年內，來自於台中的壹咖啡，沒有優雅的享受咖啡的空間，只做外帶生意，卻快速在全台灣建立起三百多家連鎖加盟店。

一杯三十五元的冰咖啡成功打進了原本不喝咖啡的族群，創造出一年超過新台幣七億元、兩千萬杯的外帶冰咖啡市場。

《籃海策略》強調，除了消除掉產業中已經不具備競爭力的要素之外，企業更應如何去找出並提升業界所忽略的要素，創造差異化，小卒也可以成為英雄。

台灣的咖啡市場，在壹咖啡成立之前，可以分為重視氣氛的咖啡廳與罐裝咖啡市場。

當大部分咖啡業者都把競爭策略放在如何營造一個舒適的喝咖啡環境，不斷推出精緻拉花的卡布奇諾、拿鐵等熱咖啡，造成所有咖啡廳業者廝殺血流成河的困境。

壹咖啡卻把策略核心放在從未有人開發的「外帶冰咖啡市場」，重新改寫咖啡業的遊戲規則，「壹咖啡超過七成以上的消費者原先不喝咖啡，」一手創立壹咖啡品牌的文軒國際總經理顏文山指出。

創造「外帶冰咖啡」藍色商機

長期以來，台灣的咖啡文化只強調喝熱咖啡才是正道，冰咖啡只是配角，導致店家也不願意花時間研究如何改良冰咖啡的品質，大都是把熱咖啡放涼或是熱咖啡加上冰塊降溫，「這樣的做法只會讓冰咖啡的品質更差，而且造成冰咖啡還比熱咖啡貴了二十元，」顏文山說。

顏文山在進行了市場調查之後，觀察到由於缺乏專業的外帶冰咖啡店，迫使都會區的消費者在有限的午餐時間內，到星巴克等咖啡館外帶咖啡回辦公室，一邊工作一邊喝咖啡。

台灣還存在一塊尚未滿足的冰咖啡市場。顏文山看準了台灣還有更龐大的上班族外帶冰咖啡市場，但是所有的咖啡店仍專注經營內用市場，採取相同的競爭策略，提供柔軟的沙發、悠揚的音樂與無線上網服務，營造出同質化的悠閒喝咖啡環境，但是彼此之間都缺乏差異化。

再者，在媒體與廣告的操作下，咖啡業者都不斷地向消費者傳遞「享受」意念，好東西要跟好朋友分享，在這個框架下，「從來沒有人宣導咖啡也可以一天喝上三、五杯的飲料概念，」顏文山分析。

壹咖啡重新把冰咖啡產品的定位成就像是泡沫紅茶般的外帶獨享「飲品」，而非是一定要坐在咖啡館沙發品味的咖啡。「壹咖啡從不把熱咖啡當成競爭對象，而是開創外帶冰咖啡市場，直接擺脫了咖啡館的競爭」顏文山強調。

壹咖啡鎖定二十五到四十歲的外食上班族，目標市場放在沒有喝咖啡習慣的消費者。

壹咖啡完全顛覆傳統咖啡業者的經營做法。「壹咖啡從店面的位置、擺設、裝潢與咖啡的價格，都沒有一個競爭的要素符合咖啡館的要件。」顏文山強調。

提升被忽略掉的冰咖啡口味

提升冰咖啡品質，除去咖啡苦澀味道，吸引不喝咖啡的客人上門，成為壹咖啡的最重要的競爭策略，「就是要讓消費者感受到『冰咖啡也可以這樣好喝』的感覺，」顏文山指出。

壹咖啡打破了誰規定咖啡要這樣煮的產業型態，「台灣第一個把咖啡機設定調亂的人就是我，我不懂煮咖啡，但是我卻會喝咖啡，」自嘲咖啡門外漢的顏文山說。

當所有的咖啡業者都是依循咖啡機的原廠設定時候，壹咖啡已經把咖啡機的設定重新調整，以滿足台灣消費者喜歡甘甜的咖啡口味。

顏文山花了近半年時間不斷調整咖啡機的設定，喝下上千杯的冰咖啡，調出符合台灣消費者口味的冰咖啡，最後寫下十五頁冰咖啡的標準作業程序，用最精準的辭彙寫明各種冰咖啡的做法，「絕對不會用『糖少許』這樣的不精確的字彙來指導店員。」